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领高商业网络舆情 : 可口可乐179亿收汇源果汁 商务部一票否决

2019年10月12日 来源:领高舆情-雪球 作者:雪球 点击阅读:
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       摘要:据领高商业网络舆情监测,商务部宣布,可口可乐并购汇源果汁未通过反垄断调查,决定禁止此项经营者集中,因为收购会影响或限制竞争,不利于中国果汁行业的健康发展。这是反垄断法实施以来第一个未获通过的案例。至此,可口可乐“刻舟求剑”的荒唐收购案被反垄断法和中国网民拯救。


投资的反面教材——可口可乐179亿收购汇源果汁

可口可乐“刻舟求剑”的荒唐收购案被反垄断法和中国网民拯救。

商务部2009年3月18日宣布,可口可乐并购汇源果汁未通过反垄断调查,决定禁止此项经营者集中,因为收购会影响或限制竞争,不利于中国果汁行业的健康发展。这是反垄断法实施以来第一个未获通过的案例。至此,可口可乐“刻舟求剑”的荒唐收购案被反垄断法和中国网民拯救。

本文从果蔬消费的经济逻辑和订单农业的视角出发,讲述两个反面案例—可口可乐收购汇源果汁和苹果汁企业如国投中鲁、安德利果汁、海升果汁等,并结合苹果、柑橘两大水果在国内的发展逻辑,用事实来描绘违背经济逻辑的生意画面,请各位自行感受。

刻舟求剑—同一个数据、同一个梦想

汇源果汁(2007年上市)、国投中鲁(2004年)、安德利果汁(2003年)、海升果汁(2005年)等招股说明书里都有类似的一段话:“我国人均果汁的年消费量不足1升,与发达国家人均年消费量20升相比,有非常大的差距,拥有13亿人口的中国将成为一个巨大的果蔬汁消费市场。”

以上就是它们与可口可乐共同的梦想,十几年过去了,至今梦想仍在远方招手,从未接近,见图一。国家统计局数据:中国2007年、2018年果汁及果汁饮料产量分别为1,079万吨、1,589万吨。

投资的反面教材——可口可乐179亿收购汇源果汁

时至今日,我们可以确定“可口可乐们”一直在做梦,那到底是什么原因导致我国与发达国家的果汁消费量差距呢?下面聊聊新鲜果蔬消费的经济逻辑。

果蔬消费的经济逻辑

中国是世界第一大水果、蔬菜生产国,2017年,水果产量2.65亿吨,是美国的10倍;蔬菜年产量5.57亿吨,是美国的17倍,见表一,我国人均果蔬消费量远超美国。难道是美国老百姓太穷了,吃不起新鲜水果、蔬菜吗?

投资的反面教材——可口可乐179亿收购汇源果汁

果蔬是一种商品,保质期很短,意味着在时间上可销售的时间短;含水量高,意味着有运费约束,在空间上覆盖市场范围有限;把果蔬产品想象成一瓶保质期很短的含水果汁,两大局限在空间、时间上约束着单位地区的果蔬产销规模,规模越小,生产成本越高。

供给创造需求,如果供给成本过高,消费群体会减少,反之亦然,因此,中国人口密度及总量的空前优势,造就了无与伦比的果蔬市场规模,足够低的生产成本,使得绝大部分果蔬为鲜食。

因此,答案确实是美国地广人稀,导致其吃不起新鲜果蔬,但也需要摄入维生素等营养物质,所以选择加工后保质期长的果蔬产品,最终就成了美国人均消费果汁量高,吃维生素片也多。同理,美国动物蛋白质生产成本低,所以美国人吃肉多,吃果蔬少,美国胖子自然就多了。

综上,这就是果蔬消费的经济逻辑,再好的一杯NFC或100%果汁,也无法胜过一颗新鲜的红富士苹果或褚橙。“可口可乐们”抱着无法实现的梦想,违背了经济逻辑而不自知,汇源果汁上市后的经营业绩一塌糊涂(见图四)。

国内果汁市场没戏了,欧美发达国家也确实需要喝果汁,那出口浓缩苹果汁的企业有前途吗?下面先聊聊水果品种的市场选择。

三、水果品种的市场选择

见图二,自2003年起,我国水果的增量主要来自于苹果、柑橘,原因是保质期长,可以对比西瓜、梨、葡萄、香蕉、桃、杏等等。水果有“季产年销”的特点,保质期长是保证全年供应的关键因素,在北方冬天,一箱苹果放在窗外可以保存半年,苹果在耐贮性上完胜,成为西瓜外的第一大水果。

投资的反面教材——可口可乐179亿收购汇源果汁

由于苹果树不耐热、柑橘树不耐寒,两种水果的主产省份以长江为界,北苹果、南柑橘。由于保质期长,规模空前的鲜食水果市场选择了苹果、柑橘,同理,也为生产端提质增量创造了有利条件,见表二,时至今日,苹果、柑橘的生产效率一直在提升。

投资的反面教材——可口可乐179亿收购汇源果汁

在苹果里,同样可以看到洋猪淘汰土猪的品种演变。1980年农业部批量引进富士品种,在国内试验8年后推广至全国,红富士结果期早、产量高,果实个大、品质优良,耐贮运,常温贮存可至次年5-6月。一经推出,迅速替代了国光、青红香蕉、金帅等本地品种。

如此细思,褚时健老爷子选择的冰糖橙生意,晚熟(竞争品种少)、高糖低酸(鲜食),保质期长(产销规模大),橙子单价高(解决运费难题),生意直觉令人赞叹。

尴尬的原料困境

回归正题,苹果汁顾名思义是苹果榨汁,2017年中国苹果产量接近全球的50%,按理说肯定不缺原料,可行业最大的问题就是原料不足。

(一)原料减量降质

我国栽种苹果以鲜食为主,即同样土地种植鲜食苹果的产出最高,种植榨汁品种不划算,加工原料大部分是以鲜食苹果的残次果、落地果为主。另外,鲜食苹果酸度很低,所以出口价格较低,因为出口苹果汁主要用于混配其他果汁,所以对酸度的要求很高,高酸高价,含酸量每增加0.5%,每吨价格约提高1,000元。

我国是鲜食苹果大国,消费升级的引导下,果农一直在致力于苹果提质增量(前文已论述),尴尬的是品质升级意味着单位种植面积的残次果产出减少、酸度降低,原料获取与苹果业发展逻辑相悖。

为维持产销规模,必须采购更多的残次果,需要扩大采购范围,更远的距离意味着更高的运费,在苹果提质的经济逻辑下,原料成本不断上升,进而恶性循环。

如图三所示,2008年以来,苹果产量连年攀升,苹果汁出口量却止步不前,甚至呈现下降趋势,全行业开工率下降,足以佐证上述判断。

投资的反面教材——可口可乐179亿收购汇源果汁

(二)垂死挣扎的订单农业

业内人士也很清楚其原料困境,但总不能自炒鱿鱼,必须想招自救,国投中鲁2004年披露其率先在国内进行高酸苹果基地建设,己在乳山建成0.5万亩,IPO募集资金1.9亿元将用于在山西建设5.2万亩高酸苹果基地。加上原有的高酸苹果来源,公司产品总量的50%以上可以达到高酸要求。

想象总是美好的,这招自建原料与东阿阿胶的自建养驴基地、南宁糖业的自建甘蔗基地,是否似曾相识?违背经济逻辑,做得越多,死得越快。

归根结底,同样的土地可以种高酸苹果,自然也能种红富士,如果企业拿不出足够高的收购价,使农户收入超过种植鲜食红富士,那农户不可能有积极性,一切都是徒劳。

同理,随着汽车、农用机械的普及,驴作为畜力工具逐渐被替代,东阿阿胶想尽一切办法解决原料困境,但驴任何部位产出均受猪、牛、羊等的竞争,驴皮以外的部分难以卖出高价,养殖综合收益低,存栏量持续下降。

见图四,“可口可乐们”违背经济逻辑自有其代价。

投资的反面教材——可口可乐179亿收购汇源果汁

(三)更加悲剧的柑橘汁

与苹果一样,我国柑橘以鲜食为主,主要为宽皮柑橘(果皮宽松易剥),适合加工的柑橘品种比例很低,榨汁也只能以残次果为原料,但还有一个制约柑橘汁的麻烦。

鲜食柑橘品种在榨汁后会出现“延迟苦味”,指柑橘果实鲜食时并无苦味,然而经榨汁、杀菌等加工处理后就表现出苦味的现象,主要是柠碱等苦味物质造成。

由于对鲜食无影响,市场没有动力改良柑橘品种(减少苦味物质),增加额外成本“去苦”又得不偿失,因此国内橙汁产量很小,绝大部分橙汁需要进口。

结语

早知三日事,富贵万万年。



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