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领高舆情监测:东阿阿胶衰退原因

2019年05月30日 来源:领高舆情-节点财经 作者:节点财经 点击阅读:
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摘要:据领高企业舆情监测,东阿阿胶作为行业的领头羊却持久受到产业链发展的瓶颈,曾经因“增长价格”的方法让其发展了高端市场,而如今却还是遭遇了一定的竞争压力导致经营情况不是很好。

 领高舆情监测:东阿阿胶衰退原因.jpg

2006年,在东阿阿胶厂工作32年的秦玉峰终于从学徒工熬成了“大掌柜”,而此时摆在他面前的,却是一个急剧萎缩的市场:销量减少、利润下滑,阿胶产品逐渐被边缘化。

新官上任,秦玉峰对这个“贫血”的补血产品公司进行了大改造。一方面,他砍掉了包括啤酒、印刷在内的20多个非阿胶业务;另一方面,他让阿胶产品由低端转型高端,全面开启了提价模式。

在随后的十几年间,东阿阿胶从每公斤160元提升到近4000元,涨幅远远超过了茅台。与此同时,公司净利润也从1亿元增至现在的20多亿元,成就了中国资本市场上教科书式的案例。

乘着消费升级与大健康的风口,东阿阿胶可谓顺风顺水。然而在反复摩擦市场与消费者的忍耐线之后,这个成立近70年的中华老字号也终于陷入了营销黑洞。

现在看来,最会做“驴生意”的东阿阿胶,已经到了黔驴技穷的境地。

营收净利双下滑

由于营收、净利双双下滑,东阿阿胶4月30日开盘跌停,报42.48元/股。随后,东阿阿胶打开了跌停板,截止目前,东阿阿胶股票已经几乎跌到了今年1月份的最低价。

据监测,东阿阿胶在2017年底的出厂价上调了10%,在此情况下母公司收入却出现下滑,表明阿胶块的销量严重倒退(业内测算下滑10%左右),这种典型的“价升量减”现象,显然是不健康的。

关于经营下滑,东阿阿胶给出的解释是因为下游客户压减库存,同时公司正在整合渠道,拉动纯销,控制发货,夯实终端质量与基础。不过这样的回应显然没有抚平市场的恐慌情绪。

涨价到了天花板

东阿阿胶早期以正宗低价的策略获得市场主导地位,而到了秦玉峰出任总经理时,这种策略开始被抛弃。

据不完全统计,从2006年起,东阿阿胶一共进行了17次提价。分别是在2006年5月、2006年12月、2011年1月、2014年9月等等先后价格进行了不等的提价。到了2018年底,东阿阿胶出厂价格达到3858元的天价。秦玉峰曾表示,涨价是东阿阿胶的必经之路,目标价位是6000元/斤。

 调价明细.jpg

经过多次大幅提价后,东阿阿胶的价格已经远远超过竞品。以240克的盒装阿胶片为例,东阿阿胶的价格为1300元左右,而福胶阿胶的价格为700元左右,并且两家产品并没有本质上的明显差异。

很显然,东阿阿胶已经从低价值背后的杀价竞争走向高价值背后的错位竞争。从近十年的销售情况看,其业绩增长很大程度是依靠产品提价来带动的。

然而在可创新空间不大、新品推广不成功的情况下,依靠涨价保持行业的兴奋点,不免也会让消费者反感。一直以涨价的方式保持营收净利双增长,再强壮的驴子也有被压垮的一天。

驴产业的时代危机

关于涨价,东阿阿胶每次给出的理由出奇一致——原料紧缺。而这,也成了制约东阿阿胶发展的最大瓶颈。

随着城市化进程以及规模农业化的发展,曾经作为农耕生产工具的毛驴持续减少,作为阿胶生产最关键的原料,驴皮也就变得越来越稀有。

在供需差距悬殊的背景下,驴皮价格的上涨也就成了必然。事实上, 东阿阿胶的“驴皮危机”已经持续多年,公司也尝试通过自建驴养殖基地来控制上游产业关键环节。但由于毛驴养殖周期长、繁殖慢、饲养难度大,驴皮缺口并没有因此得到有效的缓解。

为了应对原料危机,东阿阿胶过去几年采购了大量的驴皮。资料显示,东阿阿胶2014年存货仅14.5亿元,而到了2018年,存货已经达到近40亿元。也就是说,东阿阿胶很大一部分现金流都换成了驴皮。

保健效果遭质疑

一直以来,阿胶都被誉为“补血圣药”“滋补国宝”,在补血、养颜、安胎、抗疲劳甚至是抗癌方面被认为有奇效。在这之中,名头最响的东阿阿胶无疑是“国宝中的国宝”。

基于强大功效的逻辑,东阿阿胶可以不用考虑行业、竞品乃至市场,把涨价策略任性到底。然而随着人们对保健品市场认知的提高,东阿阿胶的产品疗效也开始受到质疑。

先后有人民日报、国家卫计委官方微博@全国卫生12320对此产生质疑,而知名医学科普平台“丁香医生”也在几年前发表过类似的观点。

“骑驴难下”的尴尬

“提价策略”让东阿阿胶品牌独占行业高端市场,形成了坚不可破的价格壁垒。而随着产品价格的不断上涨,留下的低端市场逐渐被竞争对手分食,东阿阿胶已然是“骑驴难下”。

事实上,东阿阿胶不断进攻高端市场,是身不由己。

由于阿胶是单方制剂,行业壁垒并不高,一旦出现市场空缺,竞争者必定会一拥而上。东阿阿胶在无法挽回低端市场的情况下,只能继续向“价值回归”进发。

除了“价值回归”战略外,为破除产品单一带来的风险,东阿阿胶近年来也实施了“单焦点多品牌”战略。

在单焦点多品牌战略下,东阿阿胶相继推出了桃花姬、复方阿胶浆、蓝帽子枣等多个品牌产品,以分层细化发展的格局来争抢市场份额。

不过,多元化产品没有真正抓住消费者需求:桃花姬因销售遇冷遭遇退市危机,蓝帽子、面膜等产品更是多被当赠品……

所以,尽管东阿阿胶在产品多元化方面不断试错,而就目前看来,其依然未能找到一条正确的发展之路。

领高舆情:东阿阿胶曾经因为涨价而进入高端市场,如今衰退很大的一部分原因也是因为涨价到天花板,还有各种客观因素导致运营模式运转不理想,公司出现了一定的危机感。

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