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领高舆情监测:美特斯邦威的“消亡史”

2019年05月28日 来源:领高舆情-巴巴频道 作者:巴巴频道 点击阅读:
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摘要:据领高企业舆情监测,美特斯邦威从小门店一路高歌成长到国民品牌,最初2001年,美邦的销售收入已达到8亿元,是创业初期的80倍,2008年,美邦服饰在深交所挂牌上市,而周成建也以拥有170亿元财富成为中国服装界的首富。后来高端品牌的亏损,互联网转型的失败,如今美邦的境地令人堪忧。

领高舆情监测:美特斯邦威的“消亡史”.jpg

美邦遭受内外夹击之痛

2010的前后几年,以ZARA、优衣库为代表的国外快时尚品牌纷纷入主中国。ZARA本身是衣服“快时尚”的首创者,优衣库在日本做的体系更加成熟,这些牌子每一个都比美特斯邦威更有经验与产品生产上的优势,占据了很大一部分市场。

另外,国内新兴的设计师品牌和淘品牌遍地开花,让消费者有了大量的选择空间,这对美邦冲击巨大。

虽然美邦放言要打造一个中国的ZARA。但实际操作上却与ZARA大相径庭,终究只是“画虎不成终类犬”。主要原因是学不到 ZARA 那么精确的数据掌控和分析。所以,到后来美邦是:我认为用户需要什么,我就生产什么。而ZARA一直是:顾客需要什么,我们提供什么。

虽然美邦的轻资产型供应链模式为早期的美特斯邦威提供了快速发展的契机。但也给美邦后来的库存危机埋下了伏笔。欧洲不少知名品牌都曾在这条路上走上了不归的道路。

这把达摩克利斯之剑终于在2011年落了下来!2011-2012年间是美邦发展史上的一个“拐点”。这一年,美邦遭遇了上市以来最大的舆论危机,深陷财务造假的传言中,一度导致股价暴跌。

背后的直接原因在于经营模式上。ZARA对供应链始终信奉 “时间第一,成本第二”的管理理念。遵循“设计师”“市场专家”、“进货专家”三位一体的模式。

但周成建则坚定的认为“直营店+加盟店”的模式才是最好的,一线城市主做直营店,提升品牌影响力。三四线的城市主要是加盟店,提升市场覆盖率。

盲目追求店铺规模和数量,却在最本质的产品创新力上与国外同行相比不堪一击。各类店铺之间的竞争又进一步加大了库存的压力。

这样的后果就是从设计到成衣摆在柜台销售,ZARA 需要 12 天,美邦存货周转天数则高达 70天。这是“快时尚”行业最为致命的问题。

显然,在美邦的诸次战略调整中,都没将产品的“迭代周期”视为自己的生命。

对于国际品牌竞争的预判不足,再加上自身的库存之难与产品创新乏力,于是溃败开始!

高库存最直接的应对办法就是清仓打折。然而,休闲品牌祭出打折清库存的险招,只会让自己立刻从白领试衣间沦为了大卖场。美特斯邦威在消费者心目中已被打上“随时随地打折”的烙印,品牌的影响力急速衰退。


旗下高端品牌练练亏损

面对此情此景,美邦试图另起炉灶应对危机。高调推出时尚品牌ME&CITY,这是对对偏重于校园的美邦品牌的互补与延伸,以适应其年龄的增长以及步入职场后消费习惯与偏好的改变。

品牌诞生之初,周成建便给品牌下达了首年数亿元的销售目标,并希望2009年就能够做到20亿元的销售额。

为了达到这一目标,ME&CITY 大手笔签下当时炙手可热的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言,将一个从创意念头诞生不到1年时间的品牌推向市场。

但仓促上市后的结果是,当年ME&CITY 实际销售不足亿元,且一连亏损多年。虽然后又有国际超模刘雯加持也难掩颓势。

最终受伤害的又是美邦这个母品牌。高端路线的失利进一步坐实了美邦“廉价”的品牌标签。ME&CITY还是成了周成建和美邦的“痛脚”。


互联网转型的失败

与此同时,另一个更为凶猛的压力来自于互联网。美邦虽然总是站在当下的风口,但却一次也没飞起来。

在凡客诚品如日中天的年代,2010年美邦创建了邦购这一购物平台,但由于资源配置、物流配送以及营销运营上无法适应邦购网的发展需求盈利难以保障,最终被公司抛弃。

从而错过了发展的黄金时期,现在又重新收回,却早已丧失了其竞争力,如今的邦购网更像是一个特色毫不鲜明的买手平台。

2013年,周成建又着手搭建 O2O平台,打造情景式购物,引入“一城一文化,一店一故事”理念。

按照当时的规划,2014年旗下将有100家门店实施O2O模式,未来3年,这一模式将覆盖1000家门店。然而,这一目标随着项目负责人的离开而很快搁浅,终究只是浅尝辄止。

O2O概念日渐沉寂后。这回轮到周家大公子周邦威发力(没错,美邦的品牌名就是他的名字)。

2015年重磅推出有范 APP,定位为一款基于移动端的智能化创业工具和时尚配搭体验平台。宣传的势头做的很足,连续三季冠名赞助《奇葩说》,赚足了观众的眼球。

但即使是被马东卖力的口播喊烂了!这款时尚 app 吸引的流量甚少。之所以不能火爆的原因还是它难以引导时尚风潮 ,其生态链也尚未完善 ,对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强。

领高舆情:美特斯邦威的名字的确是带着家国情怀“美丽特别斯于此,杨我国邦之威”,而美邦虽然亏损,但还在积极转型,很多80/90的小伙伴都表示,美邦还是有可取之处的,希望继续加油!

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