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领高舆情优化:支付宝作为工具的流量逆袭之路

2019年05月16日 来源:领高舆情-人人都是产品经理 作者:人人都是产品经理 点击阅读:
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摘要:据领高舆情优化,与社交流量相比,工具流量一直都被人认为是低效流量,处于鄙视链的下端。而支付宝确是从圈子之路摔倒又从工具之路站起来的流量逆袭案例。

 领高舆情优化:逐步逆袭的工具流量.jpg

从社交摔倒,在工具站起来的支付宝

大家熟悉的支付宝,由于15年春节微信支付通过微信红包“奇袭珍珠港”,成为了当时社交流量价值的最佳案例,也相应地给强工具属性的支付宝施加了大量的压力。笔者了解到当时不仅外部,就连支付宝内部也有不少人认为,3亿用户就是支付宝难以突破的天花板。

支付宝所面临的质疑,正是源于当时所有人对于「社交流量v.s.工具流量」差异的理解:社交流量是高频的、高粘性的,能够形成病毒式传播和规模效应;而对应的工具流量,则是低频、低粘性,容易被遗忘的。

这也就直接导致16年支付宝被迫切入社交领域——因为在当时的互联网,社交被认为是通往高频的唯一路径,无社交,不活跃。而事实证明,这并不是一步好棋。

2016年底支付宝上线了圈子功能,但很快就因为对社区内的大尺度内容缺少应急机制,走向了失控,受到了大量舆论的质疑。第二天支付宝也迅速关闭了所有打擦边球的圈子,并为此向公众道歉。这不仅仅是单次产品上线失误,而是引起了对于阿里社交能力的全面质疑,最终也让支付宝放弃了社交的道路,确定“不做社交”,重新回到了做好一款工具的道路上。

不过,回归工具本质,反倒是让支付宝找到了正确的路线,也就是:做一个实用主义的超级APP。

笔者从接近支付宝的人士处了解到,这个战略背后实际上有一个重要数据作为支持:当时运营团队发现,单用户使用支付宝3个以上的功能后,留存率能超过95%——也就是说,3个刚需功能,就能让用户对一个工具流量的App产生强粘性。

基于这个发现,2017年支付宝开始重点发展所谓的「三场景」用户,拓宽支付宝在金融功能之外的应用场景,使支付宝成为一众碎片化刚需的入口。

这里有两个比较明显的策略:

首先,着力横向拓展了支付功能以外的公共服务类场景,包括城市服务、交通、医疗、公益环保等等。

乘车码、单车扫码、共享充电宝,对于新服务将信将疑的用户们,在这种场景下更愿意依赖于自己手上已有的超级APP。支付宝的芝麻信用免押金体系在这个场景里是一个关键点——这点恐怕还排在ofo退押金1000多万号的用户,都不难理解。

2016年8月上线的「蚂蚁森林」,本来仅仅是一个公益项目,没想到竟成为了支付宝拉动日活的意外之喜。17年的报道显示:上线不到半年的「蚂蚁森林」,竟然达到了数千万的日活,成为积分运营经典案例。

「蚂蚁森林」作为单个碎片化需求,实际上起到了拉动日活,甚至是带动核心功能的使用——为了种树,不少用户甚至对支付宝产生了偏好,实际上是给单纯的消费行为,增加了新的驱动力。

另一方面,支付宝也开始在「纵深」上有所动作。

整合淘票票、口碑、饿了么等一系列阿里系的内部服务后,支付宝实现了对自己单次服务深度的延伸。同时,利用小程序等方式,支付宝又聚合了大量外部服务的入口。

通过大量流量整合的努力,支付宝最终实现了「工具流量」的逆袭,让关键性的低频刚需成为了工具产品的粘合剂。

笔者从支付宝内部了解到:支付宝上目前有超过100个日使用人数不超过100万的低频刚需功能,突破了「三场景」的用户积沙成塔,为支付宝的整体日活贡献了不小的力量。

在阿里巴巴的2018Q2财报中,曾披露过一个数据:支付宝国内7亿用户中,有超过70%的用户使用了3项以上的功能——这就是「三场景」策略的成果。

根据Trustdata数据,支付宝目前MAU约6亿,在去年12月首次超过手机QQ,成为国内第二大App。对比Trustdata 2016年度报告,并非社交APP的支付宝,在过去的两年间用户规模增长了一倍。也就是说,月活两年翻倍,发展出了从工具到服务的完整生态——在关闭社交后,支付宝的活跃反而出现了大幅的增长。

到目前,支付宝已经成为整个阿里的用户增长发动机:几年前,支付宝需要淘宝为其输送新用户,但现在,情况已经反了过来,反而是支付宝在向淘宝输送新用户。

互联网已然是今天社会的基础设施,对我们生活中实际问题的解决作用越来越大,在各个方面「价值」都是更长远,且更有意义的话题。而「工具」与「社交」,各人有各人的命运:当下半场进入后半段后,风水轮流转,社交有了新麻烦,工具也有了新机会。

领高舆情:支付宝的蚂蚁森林的确获得了众多网友的称赞,有网友表示有眼界的人不只是在赚钱,而是在改变人类及后代的生活方式。祝福支付宝越走越好。

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